Zara, quand le consommateur crée la tendance
Armada • 26 Septembre 2017
La grande majorité des nouvelles idées de design de Zara ne provient pas des défilés de mode de Milan, Paris ou encore New-York. Une grande partie de ces nouvelles idées vient en réalité du personnel de vente des magasins Zara. Toutes les deux semaines, les différents responsables des magasins réunissent leurs équipes pour faire le point sur les nouveaux arrivages, les observations du personnel de vente sur ce que les clients fashion portent. Le point central de la réunion est de parler surtout des produits que les clients demandent mais qu’ils ne trouvent pas en magasin. Toutes ces informations sont directement envoyées et analysées depuis le siège en Espagne, pour être ensuite transférées à l’équipe de style.
Un membre du personnel de chez Zara avec qui j’ai eu l’occasion de discuter de ce sujet, m’a donné un excellent exemple de l’efficacité de cette méthode. Il m’a notamment expliqué que, par exemple, s’il y a une forte demande de rouge pour un article, les vendeurs transmettent l’information, et l’article est alors produit en rouge et livré dans les points de vente en 3 semaines environ.
Autre exemple : Si de nombreux vendeurs remarquent que les clientes ‘fashion’ portent des bottes hautes, ils transmettent l’information afin que ces bottes puissent être produites rapidement, mais aussi d’autres articles qui pourraient complémenter la vente.
Un traitement de données pour une efficacité optimale
Le business model de Zara est basé sur deux éléments essentiels : l’écoute du client à travers les employés sur le terrain, et la réactivité pour traiter rapidement les informations reçues et agir en conséquence. Dès son plus jeune âge, Amancio Ortega, créateur de Zara et fondateur du groupe Inditex, a toujours réalisé l’importance de l’humilité chez les managers. Il a créé une cellule qui analyse les données en permanence de milliers de magasins dans le monde.
Le centre de données au siège d’Inditex | Source: Inditex
En fait, le groupe Inditex fonctionne plus comme une entreprise technologique que comme un détaillant de mode traditionnel. Dans le langage technique, le terme «développement agile» se réfère à une méthode de construction de produits logiciels, et au lieu de planifier de grands déploiements à l’avance, les équipes fournissent de petites mises à jour régulières par lots, améliorant le produit qu’elles construisent avec chaque nouveau lot en réponse aux demandes des clients récoltés par les vendeurs. (Vous pouvez consulter mon article sur la stratégie « pull »)
Je me rends compte de la puissance de ce cycle d’information depuis que je l’ai mis en place chez certains retailers. Chaque jour, notre équipe d’analystes analysent les remontées terrain de multiples enseignes internationales en Europe et au Canada, et détectent « les remontées fiables ». Les vendeurs partagent du feedback via l’interface FrontVoice et c’est incroyable de voir comme ces informations sont correctes quand on parvient à les agréger correctement. C’est un travail chirurgical dont le résultat final démontre que collectivement le jugement des employés en magasins est si proche de la réalité.
L’aspirateur web de Zara et sa barre de recherche
Zara a choisi de mettre sa barre de recherche le plus possible en évidence, en la plaçant dans la zone d’en-tête de sa page d’accueil. Au lieu d’une simple petite loupe, on retrouve le mot « _________RECHERCHER » écrit en gros titre. L’intérêt est d’inciter les visiteurs à choisir d’effectuer une recherche à base de mots clés plutôt que de naviguer en utilisant le menu du site.
Mais l’originalité ne s’arrête pas là. Lorsque vous cliquez sur le champ de recherche, le contenu de la page sur laquelle vous vous trouvez à ce moment-là disparaît, pour laisser toute la place au champ de recherche, sur fond blanc, tout simplement.
Ici, le but recherché par Zara est de faire faire aux visiteurs une recherche sans filtre. On ne peut pas filtrer les résultats par couleur, prix, taille, disponibilité etc. Ici la barre de filtres étendus est cachée. De cette façon, le visiteur est obligé de saisir les mots clés de son choix. C’est un peu comme la différence entre une question à choix multiples et une question ouverte.
Par cette habile manœuvre, Zara récupère toutes les recherches saisies par les visiteurs, tous les mots clés. Zara souhaite connaître avec précision ce que recherchent ses clients, et supprime pour cela tous les obstacles qui peuvent nuire à cet objectif, pour que le visiteur se concentre uniquement sur ce qu’il veut réellement, indépendamment de ce qui existe déjà sur le site.
Avec cette technique, Zara récolte de nouveau des millions de données qui seront analysées. Le mécanisme d’agrégation va détecter les résultats les plus pertinents, qui seront ensuite transférés vers le département du style (même principe que plus haut). Les derniers rapports que nous avons fournis aux entreprises contiennent des termes si précis qu’ils sont en effet une mine d’or pour le département des achats.
L’obsession de Zara sur la demande des clients, que ça soit online ou offline, est le premier ingrédient de la recette de son succès.
Jonathan de FrontVoice « La Voix du Réseau »
Ecouter les attentes des clients : facteur clé de succès N°1 dans la stratégie Zara !
Vu sur : https://www.linkedin.com/pulse/zara-quand-le-consommateur-crée-la-tendance-jonathan-appelstein