Armada • 29 Mars 2018

Pourquoi tel produit est-il judicieusement placé à hauteur des yeux? Pourquoi les packs de lait sont-ils installés au fond du magasin? Il s’agit en fait de méthodes de merchandising: c’est, selon la définition de l’IFM (Institut français du merchandising), « l’ensemble des stratégies et des techniques qui permettent d’optimiser la rencontre quotidienne d’un produit et d’un client sur le point de vente ». Autrement dit, la science de présenter et organiser les produits pour augmenter les ventes.

Les chariots et les paniers au design étudié

Tout est étudié et ce, dès le début des courses. Les chariots et les paniers sont soigneusement réfléchis. « Leur taille dépend de si les gens viennent à pied ou en voiture. Il faut que le contenant soit adapté à ce que les clients sont venus acheter… sans être un frein à l’achat de plus de produits », explique ainsi Valérie Renaudin, maître de conférences et responsable du Master Distribution et relation client à l’université Paris Dauphine.

Aussi, le chariot est souvent conçu pour être bien solide. Simplement parce que « s’il est tordu ou roule mal, c’est irritant. Or, on essaye de supprimer les facteurs irritants, pour ne pas énerver les clients ». Car un client de mauvaise humeur va se dépêcher de terminer ses courses et/ou moins acheter.

Un savant placement des rayons

La géographie de votre supermarché n’est pas due au hasard. Les rayons situés à l’entrée sont essentiels: ils donnent la première impression. Que privilégient alors les distributeurs pour commencer nos courses? « Cela dépend vraiment de ce que les enseignes ont envie de dire. Les fruits et légumes donnent une impression de fraîcheur et de renouvellement. Les couleurs changent, ce qui est important pour montrer que le magasin est vivant. Aussi, les promotions sont souvent à l’entrée, pour indiquer ce qui se passe cette semaine », précise Valérie Renaudin.

Un autre parti-pris consiste à ne pas commencer par l’alimentaire, mais par exemple par les produits de beauté et le textile. Comme le souligne cette spécialiste du merchandising, « ce qu’on est venu chercher se situe alors plutôt au fond, pour qu’il n’y ait pas de « zone froide » [une zone dans laquelle personne ne passe]. Sur le parcours sont placés des promos et des achats d’impulsion ». Dans ce cas-là, les « indispensables » comme les oeufs ou le lait sont plutôt vers l’arrière du magasin. En outre, placer les bouteilles vers la fin permet de ne pas remplir le chariot dès le début avec des produits encombrants qui laissent donc peu de place aux autres.

Autre point important dans le merchandising des supermarchés: ne pas perdre le client. « Il s’agit de créer des transitions douces entre les différents univers. Le client ne doit pas avoir besoin d’une carte pour se retrouver dans le magasin. Cela fonctionne si le parcours est logique. » Car un client perdu sera irrité et donc mécontent de cette enseigne…

Pourquoi des friandises à la caisse?

C’est là que les gens attendent, notamment avec leurs enfants, il serait donc dommage de ne pas leur présenter des produits auxquels ils n’avaient pas forcément pensé… Les enseignes misent donc sur l’achat impulsif, même si le développement des caisses automatique change la donne.

Têtes de gondole, marketing sensoriel…

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