Armada • 15 Mai 2018

La ménagère de moins de 50 ans n’est plus, mais la dualité homme / femme continue à faire couler beaucoup d’encre, dont la nôtre !

Qui pour remplacer cette égérie des années 50 ? Comment le marketing et la grande consommation s’adaptent-ils ? Quelques questions parmi celles que nous nous posons…

1/ Brève histoire de la ménagère de moins de 50 ans

Le concept de la ménagère de moins de 50 ans a été élaboré dans les années 50 aux Etats-Unis. Il renvoyait à une cible d’audience TV ciblée : les mères au foyer de moins de 50 ans, focalisées sur l’entretien de la maison et l’éducation de leurs enfants.

Ce modèle perdure quelques décennies, jusque dans les années 80 qui marquent un virage. Les femmes entrent dans l’ère du multitâches et la mère au foyer telle qu’on la connaissait jusque là tend à se raréfier.

2/ De la ménagère de moins de 50 ans au Responsable des achats…

Après moult débats et tergiversations, c’est le 1^erjanvier 2015 que l’appellation « ménagère de moins de 50 ans » disparaît du vocabulaire officiel des marketeurs !

Désormais, c’est la « femme responsable principale des achats » ou FRDA, ou même le/la Responsable des achats tout court (ou RDA), que les média planners ont en ligne de mire.

Il ne s’agit pas là d’un simple changement de nom, mais plus d’un changement de philosophie, lui-même rattaché à des changements sociologiques.

Il existe désormais différents schémas familiaux qui imposent au marketing de diversifier ses cibles.

Ce qu’il faut comprendre ? Dorénavant, les hommes comme les enfants sont eux aussi « décisionnaires » et participent eux aussi aux achats du foyer.

Quel risque à ne pas s’adapter ?

Tout simplement que les hommes et les enfants ne se sentent par concernés, et que les femmes rejettent les marques trop conservatrices !

En bref les marques doivent coller à leur époque !

3/ Comment s’adapter ? Le cas du « gender neutral »

Le temps du « no gender » est-il arrivé ?

Certains secteurs s’y sont mis – on pense à la parfumerie, à l’habillement, aux jouets – et le succès est au RV, porté par la génération des Millenials.

Chez une partie des marketeurs, on est ravi et on n’hésite pas à parler de tendance de fond.

D’autres, sont plus nuancés et prêchent pour un marketing toujours genré mais moins cliché.

4/ La femme reste l’attention des marques

Les femmes dans leur diversité, continuent d’être une (si ce n’est La) cible privilégiée des professionnels du marketing.

Côté chiffres, la profession s’entend pour dire que 45% du volume des publicités leur est encore adressé…

Côté contenu, si le cliché de la femme au foyer s’émerveillant devant son nouveau grille-pain a bel et bien disparu (du moins au 1^erdegré), d’autres clichés l’ont remplacé…

Tout de même, on apprécie que le seul sujet homme / femme ait été supplanté par la notion de cibles, diverses et variées. A vos personas !

Et justement voici quelques personas ayant le vent en poupe : la digital mum et le papa entrepreneur. C’est cadeau !