Phoning

En grande distribution, beaucoup pensent encore que tout se joue au moment de la négociation. Pourtant, la réalité terrain est différente. Entre un produit référencé et un produit réellement présent en Drive ou en magasin de proximité, il existe souvent un écart important. Car un référencement ne garantit ni la commande ni la mise en place. Tant que le point de vente n’est pas activé, le produit reste théorique. Et c’est précisément là que la DN devient le véritable indicateur de performance : elle mesure ce qui est réellement en place, pas ce qui a été négocié. Sur des circuits comme le Drive et la Proxi, cet enjeu est encore plus critique. Plus rapides, mais aussi moins couverts, ils nécessitent une approche spécifique pour transformer rapidement un référencement en présence réelle. Drive et Proxi : des circuits sous-activés   Une couverture terrain limitée   Le Drive et la Proxi ont un point commun souvent sous-estimé : ils sont difficiles à couvrir efficacement avec une organisation terrain classique. Trop de points de vente, trop dispersés, avec un potentiel individuel parfois jugé secondaire face aux hypermarchés ou aux gros supermarchés. Dans les faits, les marques arbitrent. Elles priorisent les magasins les plus stratégiques, ceux qui concentrent du volume et des enjeux immédiats. C’est logique. Mais cela laisse mécaniquement une partie du parc de côté, notamment les circuits Drive et Proxi. Ce n’est pas un défaut d’exécution, c’est une limite structurelle. Et cette limite a un impact direct : sans visite, sans contact, sans relance… il n’y a pas de DN. Et donc pas de commande. Un potentiel de développement rapide   Ce qui rend ces circuits particulièrement intéressants, c’est justement leur capacité à aller vite. Les décisions y sont souvent plus souples et moins dépendantes de cycles longs. Un produit peut être référencé et commandé rapidement, sans lourdeur opérationnelle. Mais cette rapidité ne fonctionne que si elle est activée. Sans impulsion commerciale, un produit reste dans les systèmes sans jamais arriver jusqu’au point de vente. Et c’est là que beaucoup de marques passent à côté d’un levier de croissance immédiat. Drive et Proxi ne sont pas des circuits secondaires. Ce sont des circuits sous-exploités. Et dans un environnement où chaque point de DN compte, ils représentent une opportunité directe pour accélérer sans attendre les cycles plus longs des circuits traditionnels. Bon à savoirLe Drive et la Proxi gagnent en parts de marché, mais restent parmi les circuits les moins activés par les marques sur le terrain. Pourquoi votre DN stagne malgré vos référencements   Référencé ne veut pas dire commandé   C’est l’un des malentendus les plus fréquents en grande distribution. Un référencement est souvent vécu comme une finalité, alors qu’il ne représente en réalité qu’un point de départ. Il autorise le produit à être commandé, mais ne déclenche rien en lui-même. Dans les faits, un point de vente ou un drive peuvent très bien avoir accès à votre gamme sans jamais la commander. Par manque d’information, par absence de priorité, ou tout simplement parce que personne n’est venu activer le sujet. C’est ce décalage entre l’accord commercial et la réalité magasin qui explique pourquoi certaines DN restent faibles, même après des négociations réussies. L’absence d’activation sur les circuits secondaires   Ce phénomène est encore plus marqué sur le Drive et la Proxi. Ces circuits sont rarement au cœur des plans de tournée, et encore moins des priorités quotidiennes. Résultat : ils restent en marge des actions commerciales, alors même qu’ils sont souvent inclus dans les référencements. Sans activation ciblée, ces points de vente ne passent pas commande. Non pas par refus, mais par inertie. Dans un environnement où les chefs de rayon et responsables de Drive gèrent de nombreuses références, un produit non poussé reste difficilement visible. C’est précisément ici que la DN se joue : non pas dans la capacité à obtenir un référencement, mais dans la capacité à le faire vivre localement, point de vente par point de vente. Le phoning pour décrocher des opportunités   Le levier le plus rapide pour booster votre DN   Là où une force de vente terrain est naturellement limitée par le nombre de visites possibles, le phoning permet de changer complètement d’échelle. Il devient possible de contacter entre 300 et 500 points de vente qui n’auraient jamais été couverts autrement. C’est particulièrement vrai pour le Drive et la Proxi. Ces circuits, souvent en dehors des plans de tournée prioritaires, peuvent être activés rapidement sans contrainte logistique. Le téléphone devient alors un raccourci opérationnel : il permet de recréer du lien commercial là où il n’existait plus, ou pas encore. Ce changement de rythme est déterminant. Là où une activation terrain peut prendre plusieurs semaines, le phoning permet d’agir immédiatement et de commencer à générer des commandes rapidement. Déclencher des commandes sans attendre une visite terrain   Le principal avantage du phoning, c’est sa capacité à transformer rapidement un référencement en commande. Là où l’absence de visite terrain bloque souvent la situation, un simple contact suffit à remettre le produit dans le radar du point de vente. Encore faut-il que l’approche soit juste. En GMS, un appel efficace n’est pas un argumentaire produit. C’est une discussion orientée business magasin. On parle rotation, opportunité, facilité de mise en place, et surtout bénéfice concret pour le rayon ou le Drive. C’est cette approche pragmatique qui permet de déclencher une commande sans friction. Le produit n’est plus une référence parmi d’autres, il devient une opportunité immédiate pour le point de vente. Accélérer la redescente des assortiments   Une fois le référencement obtenu, tout l’enjeu est de transformer cet accord en présence réelle dans les points de vente. C’est ce qu’on appelle la redescente des assortiments : faire en sorte que chaque magasin passe commande et intègre le produit. Sans action, cette descente peut prendre des mois. Avec un dispositif structuré, elle peut être fortement accélérée. Le phoning joue ici un rôle clé. Il permet de réduire le temps entre l’accord et la commande, d’identifier rapidement

> Le référencement produit en grande distribution est un enjeu vital. Face à la multiplication des innovations, à la pression concurrentielle et à la montée en puissance des circuits Drive et Proxi, aucune marque ne peut être présente partout. Le vrai défi consiste à choisir les bons circuits et à occuper les bons rayons, là où sa valeur ajoutée fera la différence. Or, une solution simple et rapide existe pour accélérer le référencement des produits dans tous les circuits, y compris le Drive et le Proxi où les forces de vente traditionnelles sont moins présentes : le phoning. Ce levier, souvent sous-estimé, se révèle aujourd’hui moderne, efficace et particulièrement adapté pour sécuriser la visibilité des produits et gagner des référencements rapides. 👉 Avec Armada, le phoning en GMS devient un véritable accélérateur de croissance, concret, mesurable et aligné sur les enjeux actuels des marques.. Il vient en complément des forces de vente, qu’elles soient internes ou externalisées, pour offrir aux marques un dispositif complet mêlant action terrain et activation à distance. Pourquoi le phoning reste un outil puissant en grande distribution La grande distribution évolue vite : Le circuit Proxi progresse de +9,6 %*, Le Drive affiche +5,7 % de croissance*, des canaux devenus incontournables pour capter les nouveaux comportements d’achat. * Source Circana CAD P9 📌 Bon à savoir :  Le Drive et la Proxi gagnent en parts de marché, mais restent parmi les circuits les moins activés par les marques sur le terrain. Problème : de nombreuses marques peinent à transformer leurs référencements. Faute de moyens terrain suffisants, leurs innovations passent sous les radars et leurs assortiments restent incomplets. C’est là que le phoning prend tout son sens. En contactant directement les décideurs clés des points de vente, il permet de : sécuriser un référencement produit rapide, mettre en avant les innovations prioritaires, activer les circuits en croissance sans mobiliser une force de vente pléthorique. 👉 Le phoning en GMS agit comme un levier direct et immédiat pour gagner en visibilité et en DN.  Combiné à une force de vente – qu’elle soit interne ou externalisée –  le phoning joue un rôle complémentaire : il permet d’aller dans des circuits comme le drive ou la proxi ou les forces de vente n’ont ni le temps, ni les moyens d’aller.  Un levier moderne, loin du phoning traditionnel Quand on évoque le phoning, beaucoup imaginent encore une approche datée, faite d’appels impersonnels et de scripts répétitifs. La réalité est toute autre. En grande distribution, le phoning version 2025 est devenu un dispositif agile, ciblé et hautement performant, loin des clichés du télémarketing d’hier. Ciblage via des outils de suivi et de pilotage : grâce à des outils comme Data Impact, A3 distrib ou Databrand qui analysent les assortiments, il est possible d’identifier précisément les points de vente à fort potentiel et d’adapter l’argumentaire en fonction des enjeux à aller chercher. Priorisation des produits stratégiques (20/80 ou innovations) : les efforts se concentrent sur les références les plus génératrices de chiffre d’affaires, pour maximiser le retour sur investissement. Méthodologie rapide et structurée : Armada peut monter un commando phoning en 15 jours seulement. La durée de la mission dépend ensuite du nombre de points de vente ciblés et des enjeux fixés par la marque. Le dispositif repose sur trois étapes clés : prise de contact, présentation produit, relance. 👉 Résultat : un dispositif souple, qui combine la précision de la donnée et la force de la relation directe. Le phoning devient ainsi un outil moderne, parfaitement complémentaire à une force de vente. Comment une campagne phoning optimise le référencement produit Une campagne phoning ne se résume pas à “passer des coups de fil”. C’est une démarche structurée, conçue pour transformer chaque appel en opportunité de référencement. Chez Armada, le process repose sur trois étapes clés, simples et efficaces. Étape 1 – Analyse stratégique Tout commence par une question clé : quel point de vente pour quelle priorité de référencement ? Pour y répondre, Armada croise plusieurs éléments : le potentiel de chiffre d’affaires par magasin, l’analyse de l’assortiment négocié dans l’enseigne, les relevés de référencement via Data Impact ou tout autre outil data. 👉 Cette préparation garantit que chaque appel s’inscrit dans une logique ROIste et qu’aucune énergie n’est gaspillée. Étape 2 – Déroulement opérationnel Une fois les priorités définies, le commando phoning prend le relais. Objectif : établir un premier contact direct avec les magasins ou drives identifiés comme stratégiques, présenter la référence ou l’innovation, et préparer le terrain pour la mise en avant. 👉 La démarche est structurée, personnalisée et pensée pour maximiser le taux d’ouverture des portes. 📌 A retenir : En 3 appels, vous pouvez transformer un prospect en point de référencement. Étape 3 – Suivi & Reporting L’efficacité d’une campagne repose aussi sur la transparence et la mesure des résultats. Pour garantir ce suivi, Armada met à disposition : un fichier qualifié des interlocuteurs contactés, avec un historique clair des échanges et des résultats obtenus, des tableaux de suivi réguliers pour piloter la campagne et ajuster les actions si nécessaire. 👉 Résultat : une démarche à la fois rapide, mesurable et orientée performance, parfaitement adaptée aux contraintes budgétaires et aux exigences des marques. 💡 Le saviez-vous ? Une campagne phoning bien ciblée peut générer des prises de commande dans 1 point de vente sur 3. Les bénéfices concrets pour les marques Choisir le phoning en grande distribution, c’est miser sur un levier d’activation rapide et rentable. Les bénéfices pour les marques sont immédiats et tangibles : Captez un potentiel business encore sous-exploité : le phoning ouvre l’accès direct à des circuits en forte croissance comme le Drive et la Proxi. Optimisez votre référencement : obtenez des accords concrets dans des délais rapides, même dans les circuits jamais visités par les forces de vente. Renforcez la visibilité de vos 20/80 et de vos innovations : sécurisez les volumes sur vos produits stratégiques et évitez que vos nouveautés passent sous les radars. Accélérez les prises de commande :