En grande distribution, beaucoup pensent encore que tout se joue au moment de la négociation. Pourtant, la réalité terrain est différente. Entre un produit référencé et un produit réellement présent en Drive ou en magasin de proximité, il existe souvent un écart important.
Car un référencement ne garantit ni la commande ni la mise en place. Tant que le point de vente n’est pas activé, le produit reste théorique. Et c’est précisément là que la DN devient le véritable indicateur de performance : elle mesure ce qui est réellement en place, pas ce qui a été négocié.
Sur des circuits comme le Drive et la Proxi, cet enjeu est encore plus critique. Plus rapides, mais aussi moins couverts, ils nécessitent une approche spécifique pour transformer rapidement un référencement en présence réelle.
Drive et Proxi : des circuits sous-activés
Une couverture terrain limitée
Le Drive et la Proxi ont un point commun souvent sous-estimé : ils sont difficiles à couvrir efficacement avec une organisation terrain classique. Trop de points de vente, trop dispersés, avec un potentiel individuel parfois jugé secondaire face aux hypermarchés ou aux gros supermarchés.
Dans les faits, les marques arbitrent. Elles priorisent les magasins les plus stratégiques, ceux qui concentrent du volume et des enjeux immédiats. C’est logique. Mais cela laisse mécaniquement une partie du parc de côté, notamment les circuits Drive et Proxi.
Ce n’est pas un défaut d’exécution, c’est une limite structurelle. Et cette limite a un impact direct : sans visite, sans contact, sans relance… il n’y a pas de DN. Et donc pas de commande.
Un potentiel de développement rapide
Ce qui rend ces circuits particulièrement intéressants, c’est justement leur capacité à aller vite. Les décisions y sont souvent plus souples et moins dépendantes de cycles longs. Un produit peut être référencé et commandé rapidement, sans lourdeur opérationnelle.
Mais cette rapidité ne fonctionne que si elle est activée. Sans impulsion commerciale, un produit reste dans les systèmes sans jamais arriver jusqu’au point de vente. Et c’est là que beaucoup de marques passent à côté d’un levier de croissance immédiat.
Drive et Proxi ne sont pas des circuits secondaires. Ce sont des circuits sous-exploités. Et dans un environnement où chaque point de DN compte, ils représentent une opportunité directe pour accélérer sans attendre les cycles plus longs des circuits traditionnels.
Bon à savoirLe Drive et la Proxi gagnent en parts de marché, mais restent parmi les circuits les moins activés par les marques sur le terrain.
Pourquoi votre DN stagne malgré vos référencements
Référencé ne veut pas dire commandé
C’est l’un des malentendus les plus fréquents en grande distribution. Un référencement est souvent vécu comme une finalité, alors qu’il ne représente en réalité qu’un point de départ. Il autorise le produit à être commandé, mais ne déclenche rien en lui-même.
Dans les faits, un point de vente ou un drive peuvent très bien avoir accès à votre gamme sans jamais la commander. Par manque d’information, par absence de priorité, ou tout simplement parce que personne n’est venu activer le sujet.
C’est ce décalage entre l’accord commercial et la réalité magasin qui explique pourquoi certaines DN restent faibles, même après des négociations réussies.
L’absence d’activation sur les circuits secondaires
Ce phénomène est encore plus marqué sur le Drive et la Proxi. Ces circuits sont rarement au cœur des plans de tournée, et encore moins des priorités quotidiennes. Résultat : ils restent en marge des actions commerciales, alors même qu’ils sont souvent inclus dans les référencements.
Sans activation ciblée, ces points de vente ne passent pas commande. Non pas par refus, mais par inertie. Dans un environnement où les chefs de rayon et responsables de Drive gèrent de nombreuses références, un produit non poussé reste difficilement visible.
C’est précisément ici que la DN se joue : non pas dans la capacité à obtenir un référencement, mais dans la capacité à le faire vivre localement, point de vente par point de vente.
Le phoning pour décrocher des opportunités
Le levier le plus rapide pour booster votre DN
Là où une force de vente terrain est naturellement limitée par le nombre de visites possibles, le phoning permet de changer complètement d’échelle. Il devient possible de contacter entre 300 et 500 points de vente qui n’auraient jamais été couverts autrement.
C’est particulièrement vrai pour le Drive et la Proxi. Ces circuits, souvent en dehors des plans de tournée prioritaires, peuvent être activés rapidement sans contrainte logistique. Le téléphone devient alors un raccourci opérationnel : il permet de recréer du lien commercial là où il n’existait plus, ou pas encore.
Ce changement de rythme est déterminant. Là où une activation terrain peut prendre plusieurs semaines, le phoning permet d’agir immédiatement et de commencer à générer des commandes rapidement.
Déclencher des commandes sans attendre une visite terrain
Le principal avantage du phoning, c’est sa capacité à transformer rapidement un référencement en commande. Là où l’absence de visite terrain bloque souvent la situation, un simple contact suffit à remettre le produit dans le radar du point de vente.
Encore faut-il que l’approche soit juste. En GMS, un appel efficace n’est pas un argumentaire produit. C’est une discussion orientée business magasin. On parle rotation, opportunité, facilité de mise en place, et surtout bénéfice concret pour le rayon ou le Drive.
C’est cette approche pragmatique qui permet de déclencher une commande sans friction. Le produit n’est plus une référence parmi d’autres, il devient une opportunité immédiate pour le point de vente.
Accélérer la redescente des assortiments
Une fois le référencement obtenu, tout l’enjeu est de transformer cet accord en présence réelle dans les points de vente. C’est ce qu’on appelle la redescente des assortiments : faire en sorte que chaque magasin passe commande et intègre le produit.
Sans action, cette descente peut prendre des mois. Avec un dispositif structuré, elle peut être fortement accélérée.
Le phoning joue ici un rôle clé. Il permet de réduire le temps entre l’accord et la commande, d’identifier rapidement les points de blocage, et de relancer les magasins qui n’ont pas encore activé le produit. Résultat : la DN progresse plus vite, de manière plus homogène, et surtout plus sécurisée.
Un levier clé pour un lancement d’innovation
Un lancement innovation en GMS est toujours un moment critique. Entre le référencement théorique et la présence réelle, la montée en DN peut être lente, irrégulière, et dépendante des visites terrain. Or, une innovation a besoin de vitesse.
Plus elle met de temps à s’installer, plus elle s’expose à un manque de visibilité et donc à un risque de sous-performance.
Le phoning permet précisément d’accélérer cette phase. En activant rapidement un grand nombre de points de vente, il réduit le délai entre le référencement et la première commande. Le produit ne reste plus “en attente”, il est poussé activement dès les premières semaines.
Intégré dès le plan de lancement, ce dispositif permet de sécuriser la diffusion initiale, d’homogénéiser la DN et de donner à l’innovation les meilleures chances de s’installer durablement.
“Dans un contexte où Proxi et Drive évoluent vite, le phoning est devenu un levier clé pour atteindre vos interlocuteurs, même là où vos forces de vente ne passent pas. Chez Armada, notre pôle prépare chaque appel, le personnalise et le concentre sur le résultat pour sécuriser vos référencements et accélérer votre montée en DN.”
Diane Leconte, Responsable du Pôle Phoning, Armada.
Phoning + force de vente : le combo gagnant
Couvrir large sans perdre en qualité d’exécution
Penser que le phoning peut remplacer la force de vente terrain serait une erreur. En réalité, c’est leur complémentarité qui crée la performance. Là où le terrain apporte de la profondeur, de la relation et du suivi, le phoning apporte de la vitesse et de la couverture.
Sur des circuits comme le Drive et la Proxi, cette complémentarité devient évidente. Le phoning permet d’activer rapidement un grand nombre de points de vente, de déclencher les premières commandes et de faire émerger la présence produit.
La force de vente, elle, intervient ensuite pour consolider cette présence, optimiser le merchandising et ancrer la relation dans la durée. On ne parle donc pas de deux approches opposées, mais bien d’un même dispositif, pensé pour agir à deux niveaux : activer vite et installer durablement.
Faire vivre la DN dans le temps
L’un des enjeux majeurs en GMS n’est pas seulement de déclencher une première commande, mais de maintenir la dynamique dans le temps. Un produit peut être commandé une fois… puis disparaître faute de suivi.
C’est là que le duo phoning + terrain prend tout son sens. Le phoning permet de relancer régulièrement les points de vente. Pendant ce temps, la force de vente peut se concentrer sur les actions à plus forte valeur : optimisation de la présence en rayon, mise en avant, développement du facing.
Cette logique d’activation continue permet d’éviter les effets “one shot” et de construire une DN plus stable, plus homogène, et surtout plus durable dans le temps.
Témoignage client« Face à de gros enjeux de transformation en drive, nous avons fait appel à l’expertise phoning de Armada pour nous accompagner dans le gain de détention sur le parc Leclerc, ce qui nous a permis un gain de +1000 références en 6 semaines lors de notre première campagne. Un soutien stratégique qui vient en complémentaire de notre action force de vente. »
Mélanie Vanpoucke, Responsable e-commerce Bolton Food
Générer du ROI tout en optimisant les coûts terrain
Drive et Proxi : un modèle peu adapté à la visite classique
Au-delà de l’enjeu d’activation, une question clé se pose pour les directions commerciales : celle de la rentabilité. Développer le Drive et la Proxi avec une force de vente terrain classique est souvent peu efficace économiquement.
Ces circuits sont composés de nombreux points de vente, dispersés, avec un chiffre d’affaires individuel plus faible. Dans ce contexte, le coût d’une visite devient difficile à rentabiliser, et la complexité opérationnelle freine naturellement leur développement.
Rendre le développement de ces circuits enfin rentable
C’est précisément là que le phoning change la donne. En supprimant la nécessité de déplacement, il rend possible l’activation de ces points de vente à grande échelle, avec un coût maîtrisé.
Le rapport entre effort commercial et résultats devient beaucoup plus favorable. Ce qui était auparavant difficile à développer devient accessible, rapide et rentable.
Le phoning n’est donc pas seulement un levier d’activation. C’est un levier de performance économique.
Externaliser votre phoning : accélérer sans complexifier votre organisation
Un levier rapide à activer, sans contrainte interne
Mettre en place un dispositif de phoning en interne peut rapidement devenir un sujet lourd. Recruter, former, structurer les scripts, piloter la performance… tout cela demande du temps, des ressources et une vraie expertise métier.
Or, sur des enjeux de DN en Drive et en Proxi, le temps est justement un facteur clé. Chaque semaine sans activation est une semaine où le produit reste absent, donc non vendu.
Externaliser permet de lever cette contrainte. Le dispositif est opérationnel rapidement, sans mobiliser les équipes internes, et surtout sans ralentir le déploiement commercial.
Chiffre cléUne campagne phoning bien ciblée permet un taux de transformation de 40 % en moyenne en 6 semaines.
On passe d’une logique de construction à une logique d’exécution immédiate. Armada peut monter un commando phoning en 15 jours seulement ! La durée de la mission dépend ensuite du nombre de points de vente ciblés et des enjeux fixés par la marque.
Le dispositif repose sur trois étapes clés : prise de contact, présentation produit, relance. Le phoning devient ainsi un outil moderne, parfaitement complémentaire à une force de vente.
À retenirLes bénéfices concrets d’opter pour le phoning :
- Captez un potentiel business encore sous-exploité
- Optimisez votre référencement
- Renforcez la visibilité de vos 20/80 et de vos innovations
- Accélérez les prises de commande
- Gardez la maîtrise de votre budget
- Rendez le développement de ces circuits enfin rentable
Une expertise terrain adaptée aux réalités GMS
Le phoning en grande distribution ne s’improvise pas. Il ne s’agit pas simplement d’appeler un point de vente, mais de comprendre son fonctionnement, ses priorités et ses contraintes.
Un discours efficace doit être ancré dans la réalité du magasin ou du Drive : parler rotation, mise en place, facilité de commande, et non pas uniquement produit ou marque.
C’est cette capacité à se mettre au niveau de l’interlocuteur qui permet de transformer un échange en action concrète. C’est aussi ce qui fait la différence entre un dispositif qui “contacte” des points de vente… et un dispositif qui les active réellement.
Conclusion
Augmenter sa DN en Drive et en Proxi n’est pas une question de stratégie complexe, mais de capacité à activer rapidement les bons points de vente. Dans des circuits peu couverts et très réactifs, la vitesse d’exécution devient un avantage concurrentiel direct.
Le phoning s’impose alors comme un levier particulièrement efficace pour combler les zones non couvertes, accélérer la redescente des assortiments et déclencher des commandes sans attendre.
Associé à la force de vente terrain, il permet de construire une présence à la fois rapide et durable. Dans un environnement où chaque point de DN compte, ce sont souvent ces leviers simples, mais bien exécutés, qui font la différence.
Vous souhaitez accélérer votre DN en Drive et en Proxi ?Le phoning peut transformer rapidement vos référencements en présence réelle… à condition d’être structuré et piloté avec les bons réflexes terrain.
Chez Armada, nous déployons des dispositifs de phoning pensés pour la grande distribution, capables d’activer rapidement vos points de vente et de sécuriser votre développement commercial.
