Étude de cas

Faire entrer un produit dans les rayons de Carrefour, E.Leclerc, Intermarché, Auchan, Coopérative U ou Monoprix représente un changement d’échelle pour toute marque. En quelques mois, la grande distribution peut offrir ce que plusieurs années de vente directe ne permettent pas toujours d’atteindre : une présence nationale, une exposition massive, des volumes importants et une crédibilité commerciale immédiate. Mais cette promesse cache une réalité beaucoup plus exigeante. Obtenir l’accord d’un acheteur ne garantit ni les commandes des magasins, ni la présence effective du produit en rayon, ni sa rotation, ni son maintien dans l’assortiment. Une marque peut être officiellement référencée et commercialement invisible. Elle peut réussir son lancement, générer beaucoup d’essais, puis disparaître quelques mois plus tard faute de réachat que vous soyez une PME agroalimentaire, une marque émergente ou un créateur de contenu souhaitant lancer son produit. Obtenir un référencement en grande distribution ne garantit pas le succès. La réussite repose sur une chaîne beaucoup plus exigeante : Référencement, puis commande, puis mise en rayon, puis premier achat, puis réachat, puis réassort, puis maintien dans l’assortiment.   Une étude Nielsen publiée en 2014, fondée sur l’analyse de plus de douze mille lancements de produits de grande consommation en Europe occidentale, indiquait que 76 % des lancements ne conservaient pas leur référencement au-delà de leur première année, et que deux tiers des produits n’atteignaient même pas dix mille unités vendues. Ce chiffre historique ne constitue pas un taux d’échec universel applicable à chaque lancement actuel, mais il met en évidence une réalité durable : l’innovation attire l’attention, seule la répétition des achats permet de conserver une place en rayon. Dans le même temps, les TPE, PME et ETI occupent une place considérable en grande distribution. Les produits fabriqués par ces entreprises ont représenté 49,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2023, soit 44 % du chiffre d’affaires étudié par le Baromètre PME-Grande Distribution. La véritable question n’est donc pas de savoir si une marque émergente peut entrer en grande distribution. Elle le peut. La question est de savoir si elle peut construire un référencement assez rentable, visible et productif pour devenir durable.   Le référencement en grande surface, un point de départ et non une consécration   Dans l’objectif de nombreuses jeunes marques, le référencement constitue la consécration du projet. L’accord d’une enseigne est perçu comme la validation définitive du produit. Cette perception conduit souvent à concentrer toute l’énergie sur le rendez-vous avec l’acheteur, comme si le travail essentiel s’arrêtait une fois la négociation terminée. C’est une erreur. Le référencement correspond à l’inscription d’un fournisseur et de ses produits dans le système commercial d’une enseigne. Il permet aux magasins concernés de commander les références aux tarifs négociés. Mais, comme le rappelle le guide publié par Sidely, dans de nombreux réseaux, l’accord de référencement ne constitue pas une promesse d’achat. Une marque peut ainsi être référencée mais non commandée, commandée mais non installée, installée mais peu visible, visible mais insuffisamment vendue, achetée une première fois mais rarement rachetée, ou bien vendue mais économiquement déficitaire. C’est pourquoi la performance d’un référencement doit s’évaluer à plusieurs niveaux distincts.   Niveau Ce qu’il signifie Question décisive Référencement administratif La marque et ses produits sont enregistrés Le réseau peut-il commander ? Distribution commerciale Les magasins ou entrepôts commandent Combien de points de vente sont réellement actifs ? Présence physique Les produits sont installés et disponibles Le consommateur peut-il les trouver ? Sell-out Les produits sont achetés en magasin La rotation justifie-t-elle l’espace occupé ? Réachat Les consommateurs répètent l’achat Le produit crée-t-il une habitude ? Rentabilité La marque et l’enseigne gagnent de l’argent Le modèle est-il durable ?   Le référencement de votre produit donne donc accès au marché. Il ne prouve pas que le produit a trouvé son marché.   La grande distribution, une opportunité réelle pour les marques émergentes   Les rayons ne sont pas réservés aux multinationales, loin de là. La troisième édition du Baromètre PME-Grande Distribution, publiée par la FCD et la FEEF avec NielsenIQ à partir de données 2023, illustre le poids économique des entreprises indépendantes et intermédiaires. Les produits fabriqués par les TPE, PME et ETI, en marques nationales comme en marques de distributeur, ont généré près d’un euro sur deux dépensé en grande distribution, soit 49,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 44 % du chiffre d’affaires total. Ces fournisseurs ont apporté neuf milliards d’euros de chiffre d’affaires supplémentaires depuis 2017, une progression de 29 %, contribuant ainsi à hauteur de 47 % à la croissance du chiffre d’affaires des distributeurs.   Leur présence en magasin se renforce également. Le nombre de références fabriquées par ces entreprises a progressé de 25 % depuis 2017, et les ETI ont vu leurs références bondir de 90 %. Ces marques sont désormais présentes dans davantage de rayons, en moyenne trois à quatre, contre deux à trois en 2017. Dans le même temps, le poids des marques de distributeur produites par des entreprises étrangères a fortement reculé, passant de 18 % à 11 % du chiffre d’affaires des enseignes.   Ramené à l’ensemble des marques nationales, le tableau confirme la place structurelle de ces acteurs : ils représentent 86 % des fournisseurs, 26 % des références et 23 % du chiffre d’affaires. Autrement dit, une multitude de petits acteurs apporte la diversité de l’offre, même si chaque référence pèse individuellement moins qu’un produit de grand groupe. L’enjeu, pour une jeune marque, n’est donc pas seulement d’accéder au rayon, mais de démontrer qu’elle peut passer du statut de petite référence différenciante à celui de contributeur durable à la croissance de la catégorie. Le premium, une porte d’entrée crédible   Une petite marque dispose rarement des moyens d’affronter frontalement les grands groupes sur le prix ou la puissance publicitaire. Elle peut en revanche créer davantage de valeur sur un segment précis. Le Baromètre le confirme : un produit sur deux issu d’une TPE et vendu en grande distribution appartient désormais au haut de gamme, contre un sur trois en 2017. La part des

Étude de casForce de Vente externalisée Accélérer son développement commercial sans recruter : le pari gagnant de Thaas Chips ! 6 mois pour franchir un cap commercial. Le défi St Thaas Chips Jeune PME basée en Champagne, Thaas Chips est dirigée par ses deux fondateurs, Manu et David, également agriculteurs. En parallèle de la gestion de leur exploitation et du développement de leur entreprise, ils assuraient eux-mêmes le développement commercial de leur marque. Face à la croissance de la marque, ils ne disposaient plus du temps nécessaire pour développer efficacement leur présence en Grande Distribution et en Food Service. Ils recherchaient une solution agile et flexible leur permettant de déléguer le développement commercial tout en conservant la maîtrise de leur stratégie. La réponse Armada Armada a accompagné Thaas Chips dans la structuration et l’accélération de son développement commercial. Après un audit stratégique permettant d’identifier les opportunités de croissance et de définir une feuille de route, nous avons mis à disposition un KAM en temps partagé pour piloter le développement commercial, les négociations et les référencements auprès des enseignes de la GMS et du Food Service. Le dispositif Armada À la suite de l’audit stratégique réalisé en novembre 2025, Armada est devenu le partenaire commercial externalisé de Thaas Chips.Notre Key Account Manager a pris en charge les négociations avec les centrales d’achat et le développement des enseignes, tandis que les fondateurs restaient concentrés sur leur activité et les décisions stratégiques.Le plan de développement s’est déployé en deux temps : Une première phase de référencement sur les enseignes régionales du Grand Est afin d’asseoir la présence de la marque ; Une seconde phase d’accélération avec des négociations auprès des enseignes nationales pour accompagner le changement d’échelle de Thaas Chips. Résultats ? En seulement 6 mois, Thaas Chips a accéléré son développement commercial tout en permettant à ses dirigeants de se concentrer sur leur cœur de métier. Rester visible et performante la marque St Louis partout, sans alourdir les investissements terrain. Les chiffres clés du dispositif +8% de chiffre d’affaires additionnel +12% de volumes additionnels 6 clients régionaux références Un dispositif ROIste et durable Grâce à la mutualisation, avec les marques Chicorée Leroux et Maison Larzul, Saint Louis Sucre a pu : Optimiser ses investissements terrain Renforcer durablement sa présence en GMS, Bénéficier d’un pilotage clair et partagé S’appuyer sur l’expertise Armada. Une relation de confiance et de performance. Grâce à Armada, nous avons l’esprit libre et des résultats concrets en magasin. Thierry Gabaud — Directeur Commercial, Saint Louis Sucre Découvrez toutes nos études de cas Et si on parlait de votre projet ? Une conversation simple pour faire le point, clarifier vos priorités et envisager la meilleure manière d’avancer. Vous repartirez avec une vision plus claire, des premières pistes concrètes, et la certitude que votre stratégie est entre de bonnes mains. Échanger avec Armada

Étude de casForce de Vente externalisée St Louis sucre : 8 ans de partenariat pour renforcer sa présence terrain Le défi de St Louis Renforcer la présence de Saint Louis Sucre en GMS, améliorer la visibilité linéaire et dynamiser les opérations commerciales, tout en maîtrisant les coûts d’intervention dans un marché concurrentiel. La réponse Armada Une force de vente mutualisée avec deux autres acteurs de l’épicerie. Garantir une exécution irréprochable, renforcer la présence en magasin et optimiser les investissements budgétaires. Le dispositif Armada Une équipe composée de 14 chefs de secteur, d’un responsable clientèle, d’un manager terrain et d’un chef de projet dédié au pilotage du CRM et à la production de reportings sur mesure. Sur le terrain, notre équipe : Optimise la présence en rayon Maximise la visibilité des gammes Négocie les opérations promotionnelles (MEA, PLV, Box) Assure un reporting précis Résultats ? Un impact immédiat en point de vente et une performance durable. Rester visible et performante la marque St Louis partout, sans alourdir les investissements terrain. Les chiffres clés du dispositif 2 060 points de vente couverts 14 000 visites effectuées / an 70 % de DV 8 ans de partenariat Un dispositif ROIste et durable Grâce à la mutualisation, avec les marques Chicorée Leroux et Maison Larzul, Saint Louis Sucre a pu : Optimiser ses investissements terrain Renforcer durablement sa présence en GMS, Bénéficier d’un pilotage clair et partagé S’appuyer sur l’expertise Armada. Une relation de confiance et de performance. Grâce à Armada, nous avons l’esprit libre et des résultats concrets en magasin. Thierry Gabaud — Directeur Commercial, Saint Louis Sucre Découvrez toutes nos études de cas Et si on parlait de votre projet ? Une conversation simple pour faire le point, clarifier vos priorités et envisager la meilleure manière d’avancer. Vous repartirez avec une vision plus claire, des premières pistes concrètes, et la certitude que votre stratégie est entre de bonnes mains. Échanger avec Armada