Carrefour City au pied des bureaux, Franprix en bas de chez soi, U Express ou Intermarché Contact : la proximité s’est installée dans le quotidien des Français, et avec elle, un nouveau terrain de jeu pour les marques. Mais qui dit petit magasin dit petit linéaire. Ici, pas de place pour dix références d’une même gamme ni pour des produits qui dorment en rayon. Chaque centimètre se mérite, chaque facing se défend.
Beaucoup de marques en font l’expérience : un référencement obtenu en centrale pour le circuit proxi ne garantit ni la présence en magasin, ni la visibilité, ni les ventes. Entre l’accord signé et le produit réellement présent dans chaque supérette, il y a tout un travail d’exécution terrain. C’est précisément là qu’une force de vente proximité fait la différence. Tour d’horizon des leviers qui permettent de gagner le rayon, et des solutions qu’Armada déploie pour aider les marques à y parvenir, l’esprit libre.
Le circuit proxi, un terrain de jeu à part pour les marques
Des petites surfaces où le linéaire se gagne référence par référence
Le circuit de proximité regroupe des magasins de petite taille, le plus souvent de moins de 400 m², installés en centre-ville, dans les quartiers résidentiels ou au cœur des communes rurales. Leur promesse client est simple : dépanner, faire gagner du temps, proposer l’essentiel à deux pas de chez soi. Cette promesse a une conséquence directe pour les marques : l’assortiment est court, très sélectionné, et le gérant arbitre en permanence entre ce qui tourne et ce qui ne tourne pas.
Il faut aussi composer avec deux réalités bien distinctes. La proxi urbaine vise une clientèle pressée, souvent active, qui achète au quotidien, privilégie le snacking, le frais, les petits formats et les produits pratiques. La proxi rurale, elle, joue parfois le rôle de supermarché de substitution, avec un panier plus large et une clientèle fidèle. Une même marque ne se défend pas de la même façon dans un environnement de Paris et dans un village de 3 000 habitants : l’argumentaire, les références prioritaires et les mises en avant doivent s’adapter à chaque typologie de point de vente.
Des magasins franchisés où le gérant a le dernier mot
L’autre spécificité du circuit, c’est son organisation. Une grande partie des magasins de proximité est exploitée en franchise ou par des indépendants. Même lorsque le produit est référencé par l’enseigne, c’est bien le gérant qui décide de le commander, de lui accorder une place en rayon et de le mettre en avant, ou non. Dans ces petites structures, il n’y a souvent pas de chef de rayon dédié : le gérant fait tout, de la commande à la mise en rayon en passant par l’encaissement.
C’est ce qui rend la présence terrain indispensable. Le référencement ouvre la porte, mais il ne remplit pas le linéaire. Sans visite, sans relation construite dans la durée et sans argument adapté à la réalité du magasin, le produit reste une ligne dans un catalogue que personne ne consulte. À l’inverse, ces marges de manœuvre locales sont une véritable opportunité pour les marques qui savent être présentes : un gérant convaincu peut commander, implanter et mettre en avant beaucoup plus rapidement qu’un hypermarché soumis à des process plus lourds.
Bon à savoirLa Distribution Numérique (DN) mesure le pourcentage de magasins dans lesquels un produit est réellement présent. Si votre référence est présente dans 500 magasins sur 1 000, votre DN est de 50 %. En proximité, où chaque point de vente pèse peu individuellement, mais où les magasins sont très nombreux, la DN est l’indicateur roi : c’est elle qui transforme un référencement en chiffre d’affaires. Et c’est la descente des assortiments, magasin par magasin, qui permet de la faire progresser.
Être présent : la descente des assortiments comme premier levier
Transformer le référencement en commandes magasin
Une fois les négociations annuelles closes et les plans d’affaires validés en centrale, la marque dispose d’un potentiel. Tout l’enjeu est ensuite de transformer ce potentiel en ventes réelles. La descente des assortiments, c’est exactement cela : s’assurer que chaque référence négociée est effectivement commandée et présente dans chaque magasin de l’enseigne. En proximité, c’est un travail de fourmi, mais c’est lui qui fait la différence entre une gamme qui existe sur le papier et une gamme qui se vend.
Concrètement, le chef de secteur se rend en magasin, fait l’état des lieux du linéaire, identifie les références manquantes et convainc le gérant de les commander. Pour y parvenir, il doit parler le langage du magasin :
- rotation attendue,
- adéquation avec la clientèle du quartier,
- format adapté à la place disponible,
- complémentarité avec l’offre existante.
Un argumentaire pensé pour l’hypermarché ne fonctionne pas dans une supérette de 150 m². L’expérience d’un chef de secteur habitué au circuit proxi, capable d’adapter son discours en quelques minutes à un gérant souvent pressé, est ici un atout décisif.
Sécuriser la présence dans la durée
Obtenir une première commande est une victoire, la maintenir en est une autre. En proximité, la réserve est quasi inexistante et les commandes sont fréquentes : une référence qui tombe en rupture pendant quelques jours peut rapidement disparaître du plan de commande du gérant, puis du linéaire. Le rôle de la force de vente est donc aussi de surveiller, d’anticiper et de remonter les risques de rupture avant qu’ils ne coûtent une place en rayon.
Ce travail de suivi passe par des visites régulières, plus courtes, mais plus fréquentes qu’en grande surface, et par un reporting précis qui permet à la marque de savoir, magasin par magasin, où elle en est. C’est aussi l’occasion d’encourager les réassorts, de vérifier que les nouveautés ont bien été implantées et de rappeler au gérant les temps forts à venir. Dans la durée, c’est cette présence régulière qui installe la marque comme un partenaire du magasin plutôt que comme un fournisseur parmi d’autres.
Être vu et vendu : merchandising, prix et opérations promo en petit format
Facing, emplacement et application des prix, un combat à chaque visite
Être présent ne suffit pas : encore faut-il être visible. Dans un linéaire contraint, le nombre de facings, la hauteur d’implantation et l’emplacement dans le magasin conditionnent directement les ventes. Un produit relégué en bas de rayon ou masqué derrière une référence concurrente perd une grande partie de son potentiel. À chaque visite, le chef de secteur vérifie que :
- l’implantation respecte ce qui a été prévu,
- remet en ordre le linéaire si nécessaire,
- défend, argument à l’appui, un facing supplémentaire lorsque les ventes le justifient.
La vérification de l’application des prix fait également partie des missions essentielles. Ce qui a été négocié en centrale doit se retrouver sur l’étiquette en magasin : un écart de prix, une étiquette absente ou erronée, et c’est la cohérence de toute la politique commerciale qui en pâtit. En proximité, où les prix sont souvent perçus comme plus élevés, la bonne application du prix et la lisibilité de l’offre sont d’autant plus importantes pour rassurer le consommateur et déclencher l’achat.
Relayer les opérations promotionnelles et les temps forts
Les opérations promotionnelles sont un formidable levier en proximité, à condition d’être bien relayées. Le gérant reçoit de nombreuses sollicitations et dispose de peu d’espace pour les mises en avant : une tête de gondole, un présentoir près des caisses ou une place dans un meuble réfrigéré se négocient au magasin. Le rôle de la force de vente est de présenter l’opération, d’encourager les commandes associées, de s’assurer que la PLV est bien installée et que le dispositif est visible au bon moment.
Les temps forts de l’année, rentrée, fêtes, été, événements sportifs, offrent autant d’occasions de gagner de la visibilité, à condition de les préparer en amont. Une mise en avant bien pensée pour un petit format, avec un présentoir compact, des produits adaptés à l’achat d’impulsion et un message clair, peut générer des ventes significatives sur une période courte. C’est tout l’intérêt d’un plan d’activation construit en amont avec la marque, puis déployé avec rigueur sur le terrain.
Organiser une force de vente proximité qui performe
Sectoriser et prioriser les points de vente à potentiel
Le circuit proxi compte des milliers de points de vente, très inégaux en taille et en potentiel. Impossible, et inutile, de tous les visiter avec la même fréquence. Une force de vente proximité efficace commence donc par une sectorisation fine. Identifier les magasins prioritaires selon :
- leur chiffre d’affaires,
- leur enseigne,
- leur localisation,
- la pertinence de la gamme pour leur clientèle, puis définir des tournées réalistes.
En zone urbaine dense, les contraintes sont très concrètes : circulation, stationnement, horaires de livraison, affluence aux heures de pointe. Une tournée bien construite tient compte de tout cela pour maximiser le nombre de visites utiles dans la journée. Chez Armada, cette étape s’appuie sur des outils dédiés, comme :
- Territory Planning, qui permet de créer, mettre à jour et piloter les secteurs commerciaux,
- Business Planning, pour planifier l’activité commerciale et marketing.
Une sectorisation pertinente, c’est la garantie que chaque heure passée sur le terrain sert réellement les objectifs de la marque.
Le management terrain, la formation et le reporting comme moteurs
Une force de vente qui performe, en interne comme en externe, repose d’abord sur la qualité de son encadrement direct. Chez Armada, chaque mission est pilotée par un responsable ou directeur de clientèle, interlocuteur unique de la marque, et par des managers terrain qui consacrent l’essentiel de leur semaine à l’accompagnement des chefs de secteur en magasin. Ce binôme, complété par un chargé de mission côté back-office, fait le lien entre les priorités business du client et l’exécution quotidienne.
La montée en compétences est l’autre pilier. Avec l’Armadacademy, organisme de formation certifié Qualiopi, les chefs de secteur suivent un parcours structuré en plusieurs niveaux, des fondamentaux à l’expertise, avec des modules dédiés aux managers et aux KAM. Enfin, le reporting fait partie de l’ADN de l’agence : les données collectées sur le terrain sont harmonisées, analysées et commentées pour offrir à la marque une vision claire et transparente de sa présence magasin. Chez Armada, l’engagement sur les résultats n’est pas un slogan : il est écrit dans le contrat.
Les solutions Armada pour gagner le rayon en proximité
Force de vente structurelle ou commando : le bon format pour chaque enjeu
Toutes les marques n’ont pas les mêmes besoins en proximité. Certaines veulent s’installer durablement sur le circuit, d’autres doivent réussir un lancement ou sécuriser un référencement stratégique en quelques semaines. Armada propose deux formats de force de vente pour y répondre.
- La force de vente structurelle met à disposition une équipe dédiée, formée à vos produits, pour un développement sur le long terme.
- La force de vente commando mobilise rapidement une équipe supplétive pour un pic d’activité, un lancement ou la descente d’un nouveau référencement.
Dans les deux cas, la marque bénéficie d’une couverture terrain ajustée à ses priorités, sans avoir à recruter, manager ni gérer la logistique d’une équipe (véhicules, outils, CRM). Chaque projet démarre par une phase de calage de six à huit semaines, pendant laquelle les objectifs sont définis, les outils paramétrés et l’équipe constituée. Les résultats parlent d’eux-mêmes : chez Borges Tramier, l’externalisation d’une partie de la force de vente a permis d’augmenter la couverture terrain de 20 % en seulement un mois et demi, en complément des équipes internes.
La mutualisation, pour couvrir le circuit sans exploser le budget
Pour de nombreuses marques, notamment les PME et ETI, financer une équipe dédiée au circuit proxi est difficile à justifier au regard du chiffre d’affaires de chaque point de vente. C’est là que la mutualisation, expertise historique d’Armada, prend tout son sens. Le principe : une même équipe terrain représente plusieurs marques compatibles en univers ou en circuits, non concurrentes, avec une répartition équitable de la charge et des objectifs clairement définis.
La mutualisation peut précisément s’organiser autour d’un circuit, comme la proximité. Plusieurs marques partagent alors le coût d’une force de vente spécialisée, qui visite plus de magasins, plus souvent, avec un niveau d’exigence identique à celui d’une équipe dédiée. C’est le modèle de Mutu One, la force de vente mutualisée d’Alpina Savoie, Maison Larzul et Saint Louis Sucre, pilotée par Armada.
Résultat : plus de présence terrain, moins de coûts et un retour sur investissement rapide et mesurable.
Le phoning, pour activer les magasins que le terrain ne visite pas
Même la meilleure sectorisation laisse de côté des points de vente : trop petits, trop éloignés ou trop nombreux pour justifier une visite régulière. Pour ces magasins, Armada déploie son pôle phoning, un dispositif complémentaire de la force de vente terrain. Chaque appel est préparé et personnalisé pour accompagner le gérant dans la commande des références déjà négociées et accélérer la montée en DN sur les circuits difficiles d’accès, dont la proxi.
Rapide à mettre en place, opérationnel en quelques jours, le phoning permet de couvrir les points de vente souvent non priorisés en interne et de sécuriser les référencements là où la force de vente ne passe pas. Pour Ajinomoto, un commando phoning de six semaines a permis de contacter 350 drives et d’intégrer 564 nouvelles références. Combiné à une présence terrain ciblée sur les magasins à plus fort potentiel, il permet de construire une couverture complète du circuit.
Citation« Dans un contexte où Proxi et Drive évoluent vite, le phoning est devenu un levier clé pour atteindre vos interlocuteurs, même là où vos forces de vente ne passent pas. Chez Armada, notre pôle prépare chaque appel, le personnalise et le concentre sur le résultat pour sécuriser vos référencements et accélérer votre montée en DN. »
Diane Leconte, Responsable du Pôle Phoning, Armada
Conclusion
Gagner le rayon en proximité, c’est d’abord accepter que le référencement n’est qu’un point de départ. Dans des magasins où l’espace est compté et où le gérant décide, la présence se construit visite après visite : faire commander, implanter au bon endroit, vérifier les prix, relayer les opérations promotionnelles, anticiper les ruptures. C’est un travail exigeant, qui demande des équipes formées, bien encadrées et pilotées avec rigueur.
C’est exactement ce qu’Armada apporte aux marques depuis 18 ans. Force de vente structurelle ou commando, mutualisation par circuit, phoning, mais aussi stratégie commerciale et négociation externalisée en amont : Armada construit avec chaque marque le dispositif le plus juste pour transformer ses accords en ventes réelles. Vous gardez la maîtrise de votre stratégie, Armada prend en charge l’exécution. C’est tout le sens de l’externalisation commerciale, l’esprit libre.
Votre marque mérite sa place en rayon, partout
Vous avez obtenu un référencement en proximité mais votre DN tarde à décoller ? Vous souhaitez lancer une gamme sur le circuit proxi sans alourdir votre structure ? Les équipes d’Armada analysent votre situation et vous proposent un dispositif sur-mesure, dimensionné à vos objectifs et à votre budget.
